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Face à la crise sanitaire, et en particulier depuis l’annonce du confinement le lundi 16 mars 2020, l’environnement a profondément changé en particulier sur les pages de résultats Google et parmi les annonceurs achetant leur visibilité sur Google Ads. En effet, la demande et la concurrence a fortement évolué en un très court laps de temps et il n’est pas aisé de savoir avec cette situation inédite comment mesurer l’impact, réagir à court terme et envisager la suite en vue d’une reprise normale de l’activité dans quelques semaines…

 

Comment analyser l’impact des évènements sur ses campagnes Google Ads ?

Sur la demande et les recherches de clients et prospects sur Google:  

La première étape vise à connaître l’impact des évènements sur son environnement concurrentiel, c’est à dire répondre à la question comment mes clients et prospects ont réagi face à la crise en termes de demande ?

L’évaluation de cette demande peut passer par l’analyse des impressions (affichages) de vos annonces sur Google (dans l’hypothèse où vos annonces ne sont pas coupées et que votre stratégie reste “stable” depuis le 16 mars) . Autrement, des outils comme Google Trends permettront de vous fournir une vue synthétique

D’après nos observations sur l’ensemble des comptes Google Ads, il y a le plus souvent une vraie rupture du volume d’impressions des annonces après l’annonce “à chaud” en particulier sur les journées de lundi 16 mars, 17 et 18 mars.  Dans le cas (probable) où votre secteur d’activité est touché, le volume d’impressions de vos annonces est au plus faible à ce moment-là et tendrait à remonter doucement depuis (même s’il reste toutefois en dessous de ses valeurs normales ….

Bien sûr cela est à relativiser en fonction de votre secteur d’activité, les voyagistes divisant par 10 leur volume d’activité quand les e-commerçants se trouveront plutôt une diminution par 2 ou 3 de leur activité (cela dépend toutefois fortement de l’activité…). Enfin, certaines activités se trouvent impactées très positivement par le contexte de confinement et de blocage partiel de l’activité économique … cela dépend !

Dans tous les cas, une demande résiduelle existe sur l’ensemble des secteurs d’activité, cette demande est traduite dans les moteurs de recherche. Elle est donc qualifiée par nature et les annonceurs semblent avoir tout intérêt à continuer de maintenir une couverture, au moins à minima) de ces recherches.  Cette stratégie de maintien est d’autant plus intéressante qu’elle permet aussi un retour progressif plus serein vers une situation normale une fois la crise passée (et ce sera visiblement un retour à la normale “progressif”…) .

Cette audience de recherche qualifiée constitue également un vivier d’audience à exploiter en remarketing en sortie de crise. Ce sont vos « acheteurs de demain » qu’il est intéressant de capter aujourd’hui.

 

Sur l’offre et la concurrence des annonceurs sur Google Ads : 

Le demande n’est bien entendu pas le seul facteur à être impacté par la crise et le confinement, de nombreux annonceurs, e-commerçants se sont vu forcés de stopper complètement leur activité offline et online face à cette situation inédite.

Dans ce contexte, les ratios de mesure de performances des campagnes Google Ads qui se sont vu impactés par la diminution de la concurrence sont plutôt:

  •  Les part d’impressions sur le réseaux de recherche (taux d’occupation du terrain sur vos requêtes cible). En effet, le retrait de nombreux annonceurs permet bien souvent d’améliorer le taux d’occupation du “terrain” (part de voix) et ce, même si le “gâteau” à se partager (impressions / recherches) est souvent beaucoup moins important pendant cette période de crise.
  • Les CPC (coûts par clics) ont logiquement été impacté puisque cet indicateur traduit la pression concurrentielle des annonceurs sur les mots clés. Dans ce contexte de pression moins forte de la part des annonceurs,  les prix du marchés du coût au clic ont plutôt tendance à diminuer offrant ainsi la possibilité de contrebalancer les pertes de performances sur d’autres ratios (notamment les taux de conversions qui ont eux aussi chuté). Ce contexte particulier offre ainsi dans bien des cas des opportunités d’acquérir du trafic qualifié et bien souvent moins cher qu’en temps normal….

Ainsi, la situation de crise a logiquement provoqué un vent de panique parmi les annonceurs ayant pour beaucoup stoppé ou fortement ralenti leur campagnes d’acquisition sur Google Ads. Cette baisse de la pression concurrentielle offre dans ce contexte quelques opportunités pour maintenir un niveau d’investissement à minima et mieux appréhender la sortie de crise en conservant une position stratégique dans les pages de résultats des moteurs de recherche parmi les annonceurs sur Google Ads.

 

Finalement que faire pour ses campagnes Google Ads ? 

Après un premier réflexe naturel de repli fort des annonceurs observés dès l’annonce du confinement le 16 mars derniers, force est de constater la reprise progressive de l’activité des clients et prospects sur le web et en particulier de la demande dans les moteurs de recherche.   Dans ce contexte particulier, la pression concurrentielle est  évidemment moins forte laissant la place aux annonceurs d’occuper le terrain auprès d’une demande résiduelle et ce, bien souvent à moindre coût.

La stratégie de maintien à minima de vos campagnes sur Google Ads vous permettra également d’appréhender de façon plus sereine un retour à la normal de l’activité économique, qui visiblement sera progressif ; ainsi que de continuer à capter dès aujourd’hui vos acheteurs de demain par exemple en les utilisant via des audiences de remarketing dès la sortie de crise.