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La solution que nous propose Google, le Brand Lift, permet de mesurer l’impact qu’une campagne Youtube peut avoir sur votre marque, la perception de celle-ci auprès des internautes.

Plus qu’une enquête de satisfaction classique, vous recevez en temps réel des informations sur vos audiences et sur l’efficacité de vos publicités, pendant la diffusion de celles-ci.

 

Qu’est-ce que Brand Lift ?

Les mesures de l’engagement sur YouTube (par exemple, le temps de visionnage, les vues, les likes, les partages et les commentaires), que vous pouvez suivre via votre interface Google Ads ou Analytics, fournissent un baromètre très complet de la manière dont un public réagit à vos vidéos. Toutefois, l’efficacité d’une campagne publicitaire est également évaluée en fonction de son impact sur la prise en considération de la marque.

Le Brand Lift est une mesure de l’impact direct de vos publicités YouTube sur la perception de celle-ci auprès du consommateur et sur ses interactions avec votre marque. Vous recevez un ensemble d’indicateurs quelques jours après le lancement de vos campagnes, comme :

– l’augmentation de la notoriété de la marque

– la mémorisation de la publicité

– la considération de la marque (ce que l’internaute pense de vous)

– l’intention d’achat

– l’intérêt de l’internaute pour la marque

Ces indicateurs sont mesurés par l’activité de recherche organique liée à vos campagnes dans les moteurs de recherche Google et partenaires. Ces résultats sont ensuite ventilés par catégories démographiques, fréquence, et d’autres segmentations vous permettant d’avoir une vision précise du comportement des internautes.

 

Comment le Brand Lift mesure ces indicateurs ?

De deux manières en fait :

Via une enquête :

Pour mesurer l’impact sur le parcours du consommateur, y compris la notoriété, la considération, la mémorisation de la marque et l’intention d’achat, Google isole deux groupes indépendamment : une population témoin aléatoire qui n’a pas vu votre publicité et une population exposé qui a vu votre publicité. Grâce aux cookies, environ une journée après que le groupe exposé ait vu la publicité, une enquête est envoyée aux deux groupes, avec une seule question (nous verrons plus tard comment choisir ces questions). Comme la seule différence effective entre les deux groupes est le fait d’avoir vu (ou non) votre publicité, l’écart entre les réponses des deux groupes est alors assez significatif pour pouvoir constituer un indicateur clé de performances des campagnes.

 

Via les résultats de recherche :

Le Brand Lift mesurera également l’impact de vos campagnes sur la création ou le renouvellement d’un intérêt pour votre marque en étudiant la recherche organique sur Google.com et YouTube. Comme pour les enquêtes, deux groupes sont créés (mesure du lift) : ceux qui ont vu votre annonce et un échantillon de témoins qui ne l’ont pas vu. Les mots-clés liés à votre marque et à vos produits / services vont être analysés pour en ressortir la fréquence de recherche, la volumétrie, entre les deux groupes, et ainsi déterminer le comportement de recherche de la population exposée. Un comportement significativement différent sera une preuve de l’impact de vos campagnes sur les internautes.

 

L’échantillon témoin mesuré contient des milliers d’internautes, en fonction de la proportion de viewers exposés à vos publicités.

 

 

Pourquoi utiliser le Brand Lift ?

Les indicateurs de performances classiques, comme le nombre de vue, l’interaction avec les vidéos, le coût par vue, le trafic et les conversions, sont un excellent moyen de mesurer l’efficacité d’une campagne vidéo. Un consultant SEA sera parfaitement à même de vous accompagner sur la lecture de ces indicateurs et la réussite (ou non) de celle-ci.

Le Brand Lift vient compléter cette analyse, avec des éléments extérieurs aux interactions directes, en répondant à ces questions :

– Les gens se souviennent-ils d’avoir regardé ma publicité vidéo ?

– Mes consommateurs cibles mémorisent-ils ma marque après avoir vu la publicité vidéo ?

– Ma publicité vidéo a-t-elle incité les gens à considérer ma marque ou mon produit ?

– Les consommateurs sont-ils plus favorables au message ou à l’identité de ma marque après avoir vu ma publicité ?

– Les consommateurs ont-ils l’intention d’acheter mon produit après avoir vu ma publicité ?

– Les gens sont-ils plus intéressés par ma marque ou mon produit ? Mon annonce a-t-elle augmenté l’activité de recherche organique pour ma marque ou mon produit ?

On retiendra également l’avantage de disposer d’un outil de mesure de la notoriété et de la considération seulement quelques jours après le démarrage des campagnes, ce qui permet d’ajuster ses messages rapidement et de déterminer avec plus de précision quelles cibles sont les plus réceptives.

 

Comment avoir accès au Brand Lift ?

L’activation du Brand Lift est réservée aux annonceurs investissant un certain montant dans leurs campagnes vidéo, sur une période donnée.

Ces montants évoluent régulièrement, le but de Google étant de rendre éligible à ce programme le maximum d’annonceurs, tout en en faisant un outil différenciant par rapport à vos concurrents (no pain, no gain).

Le montant d’investissements concédé à votre campagne va aussi déterminer le nombre de questions soumises au panel de viewers exposés / non exposés dans l’enquête de mesure.

Ainsi, à date, ces montants sont (sur les 7 premiers jours de diffusion) :

– 3,500$: 1 question

– 7000$ : 2 questions

– 56 000$ : 5 questions

Pour une diffusion nationale par exemple, ces montants peuvent être rapidement atteints compte tenu de l’importance de la population exposée.

Dans le cadre d’une opération mix-media (TV-Youtube par exemple), le Brand Lift peut intervenir comme un outil bonus obtenu grâce au montant de votre achat d’espace sur Youtube.

L’activation se fait en contactant le service Youtube de Google.

Les consultants SEA experts, en agence ou ailleurs, sont en contact permanent avec ce service et peuvent activer ce service dans les 24h. Ils pourront également vous proposer tout un panel de services et d’outils pour renforcer l’efficacité de vos campagnes vidéo.

 

Pour aller plus loin

L’outil Brand Lift est très intéressant à utiliser dans le cadre d’une opération d’envergure, au niveau national ou international, avec des investissements importants à concéder. Il permet, au contraire ou en complément d’une campagne TV, d’avoir des retours quasi immédiats de vos cibles lors de la diffusion d’un spot. Cependant, ce n’est qu’un outil parmi l’ensemble du panel de formats, de mesures d’audiences, de possibilités d’optimisations que proposent les régies Google et Youtube.

Il est donc nécessaire de l’inclure dans un plan d’action marketing complet, et ne sera réellement déterminant que dans le cadre de campagnes Youtube bien structurées avec un ciblage bien établi au préalable.

Si votre budget d’achat d’espace ne vous permet pas de pouvoir bénéficier du Brand Lift, d’autres outils sont à votre disposition comme la Search Console Google ou Optimiz Data, qui vous permettra de mesurer la part de requêtes de recherche liée à votre marque (entre autres fonctionnalités).

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